Parece una verdadera locura pero, hasta hace cincuenta años, los doctores eran la imagen misma de los anuncios de cigarro. ¿Recuerdan el icónico primer episodio de Mad Men? Estos hombres glamurosos dedicados a la publicidad, en la famosísima Madison Avenue de Nueva York, empiezan la serie con un grave problema. El cirujano general de Estados Unidos, siguiendo un reporte de Gran Bretaña, acaba de anunciar que los cigarros son malos para la salud. Se avecina una nueva era para la publicidad y el fin de unas campañas totalmente desquiciadas. Porque, frente a las preocupaciones por la salud que generaban los cigarros a principios del siglo XX, las compañías tabacaleras utilizaron a médicos, actores, bebés, deportistas e incluso a Santa Claus para ocultar los efectos nocivos del cigarro. Pero esas épocas habían terminado: los publicistas ya no podían vender el cigarro como algo saludable y ahora tenían que sortear toda clase de realismo negativo. Los hombres de Mad Men crearon una solución genial al hablar del sabor del tabaco como un símbolo de estatus (It’s Roasted!). En otros lados, como en Marlboro, apelaron al espíritu de la libertad y la hermosura americana para tentar a adolescentes con imágenes bucólicas de vaqueros alrededor de una fogata. Las soluciones de la publicidad fueron muchas y muy variadas. Pero nada volvió a ser como la desquiciada época de libertad publicitaria que habían vivido.

El cigarro cura los males que produce

Anuncios cigarros salud doctores — El premio nobel de literatura Eugene O'Neil fumando en una cama de hospital después de ser diagnosticado con apendicitis. 1937 (AP Photo/RJF)

Si piensan en otras imágenes de la misma serie o, si simplemente nacieron en los años cincuenta, recordarán que no había espacios restringidos para el tabaco. Se fumaba en los cines, se fumaba en los bares, se fumaba, incluso, en los aviones. Las mujeres fumaban, sin ningún estigma social, en los patios de primaria, cargando a niños o estando embarazadas. Y la gente, en general, fumaba considerablemente más. Claro, era la época en la que el cigarro era un símbolo de status y los más grandes actores de Hollywood se caracterizaban por la elegancia de su manera de fumar.

Goesta Ekman, distinguido actor sueco, fumando en 1934. (AP Photo/Alfred Eisenstaedt)

Recuerden un poco Casablanca: ¿Dónde estaría el mismo encanto seductor sin el cigarro perfecto de Humphrey Bogart? Recuerden À Bout de Souffle: ¿Dónde estaría la masculinidad cruda y sexual de Jean-Paul Belmondo sin sus toscos cigarros hechos a mano? Y esta elegancia se reforzaba con el olvido de los males del cigarro. No se hablaba de cáncer, no se hablaba de enfermedades cardiovasculares o respiratorias, no se hablaba, siquiera, de mal aliento. Por el contrario, si observan estas publicidades verán que todo aquí habla de frescura, buen aliento, alivio a los dolores de garganta y maravillosas soluciones respiratorias.

El cigarro como suavidad para la garganta

En este peculiar ejemplo, Camels tiene toda una teoría sobre el sabor, la garganta y el individualismo:

“Tu sabor y tu garganta son sólo para ti. Sólo tu gusto y tu garganta pueden decidir qué cigarro sabe mejor para ti… y cómo afecta a tu garganta. Prueba Camels. Ve cómo el sabor corresponde a la elección de tabacos añejos rica y llena de sabor de Camels. Ve cómo reacciona tu garganta a la deliciosas y refrescante suavidad de Camels.”

Y el concepto de “suavidad” (mildness) era utilizado, una y otra vez para tratar de combatir la idea de que el cigarro producía malestar en la garganta. Porque el síntoma más evidente del daño que produce el cigarro es, antes que nada, el tosido. Eso se puede ver en los siguientes anuncios de Camels y Chesterfields. Ambos anuncios citan estudios científicos para justificar la superioridad de la suavidad de sus productos. Todos estos estudios eran, evidentemente, fabricados. Pero no existía una regulación clara para lo que podían decir los mercadólogos: estos eran, verdaderamente, los años salvajes de la publicidad. Anuncios cigarros salud doctores Por supuesto, la idea no era negar completamente el daño que causaban los cigarros, sino exponer cómo sólo ciertas marcas podían aliviar este daño. Y no había mejor manera de hacerlo que a través de la imagen sabia del doctor.

Los doctores recomiendan fumar

En este anuncio un dentista recomiendo fumar Viceroys porque sus filtros evitan la nocividad del humo. Y en este otro anuncio de Camels la promesa de la frescura ya viene acompañada, también, de la imagen experta de un doctor. El anuncio dice:

“Si los cigarros que has estado fumando hacen que te pique o te queme la garganta, cambia a Camels y ve la diferencia. Es el polvo de pimienta dejado en el tabaco por una limpieza ineficiente que te hace toser. El el humo caliente y poco amable del tabaco duro y seco que quema e irrita tu garganta. Pero no hay polvo de pimienta en Camels -Éste es aspirado por un proceso especial. No hay tabacos viejos, empolvados, parchados - la fina mezcla turca y suave tabaco doméstico que hacen la mezcla de Camels, te llegan en una condición óptima y fresca como salida de la fábrica gracias al paquete Humidor.”

Anuncios cigarros salud doctores Con esto se dan una idea de la aguda y desquiciada retórica de las compañías tabacaleras. Ésta era la época en la que los anuncios se apoyaban mucho más en las palabras que en las imágenes; una época diametralmente opuesta a nuestra cultura actual de la imagen. Y las argumentaciones de los beneficios del tabaco parecían interminables en los anuncios. Otro ejemplo, que competía directamente con Camels, era el de los cigarros Kools. Muy populares en un momento, estos cigarros tenían, además, el beneficio del mentol. Sacrificando la imagen del doctor real, esta campaña optó por el doctor pingüino para demostrar que la frescura de estos cigarros era superior. Y en la descripción de su marca vemos la clara competencia con la mezcla de Camels:

“Doctores… abogados… comerciantes… jefes en todos los aspectos de la vida concuerdan en que Kools son agradables para tu garganta. ¿Es este proceso de frescura un secreto? ¡Para nada! Kools son una mezcla de los más escogidos tabacos domésticos y turcos… con un toque de suave mentol añadido para un sabor refrescante y fresco. Además, cada paquete contiene un valioso cupón, válido en todo Estados Unidos, para adquirir una variedad de bellas recompensas”

Como pueden ver, la competencia es clara: desde los polvos de pimienta que inventó Camel hasta el mentol refrescante de los Kools, la batalla de las tabacaleras estaba en la garganta de sus clientes. Y el último detalle de regalo de muebles en los paquetes de Kools ya es, simplemente, un absurdo recuerdo de la cajita feliz en una versión adulta… y hogareña. Por otro lado, esta famosísima campaña de la marca más consumida de tabaco en la época, Lucky Strike, utilizaba una retórica diferente. Aquí la lógica es que, si tantos médicos, conocedores de la salud, fuman estos cigarros, es que deben ser los mejores. Porque, recuerden, el asunto no era decir que los cigarros no eran dañinos, sino demostrar que los Luckys eran los menos dañinos. Anuncios cigarros salud doctores La encuesta que aquí se muestra y que dice que más de 20 mil doctores “dicen que los Luckys son menos irritantes” fue pagada a Lybrand, Ross Bros and Montgomery, una firma de contadores y auditores que podía crear cifras sin gran sustento real. Tras el éxito de esta campaña, varias otras marcas empezaron a seguir el mismo camino. La firma de publicidad de RJ Reynolds llegó incluso a mandar representantes a convenciones de médicos para regalar cigarrillos y ofrecer financiamientos. También crearon su propia división de estudios de la salud para poder sacar estudios independientes y absolutamente manipulados. Esto dio origen a la campaña que vemos en las siguientes imágenes “Los doctores fuman más Camels que cualquier otro cigarro”. Y el anuncio explica la razón de sus afirmaciones sin nunca mostrar la metodología de sus encuestas: “Doctores, en todas las ramas de la medicina -113 mil 597 en total- fueron interrogados en un estudio nacional de preferencia en cigarros. Tres grandes organizaciones de investigación hicieron la encuesta. Y el resultado de la encuesta fue: ¿Qué cigarro fuma más doctor? ¡Y la marca más nombrada fue Camel!” Al mismo tiempo, los doctores sentían que ésta era buena publicidad para su profesión. Se les alababa, se les exaltaba y se les hacía ver afables y sabios. Y así, la confianza desmedida de los americanos por los doctores se convirtió en una compleja maquinaria para vender cigarrillos.

Niños en la publicidad de cigarros

La agresiva publicidad de RJ Reynolds parecía no detenerse con nada y pronto integraron imágenes más familiares, de inocencia y pristina salud, a sus anuncios. Es por eso que, de pronto, vemos a niños y bebés integrarse a campañas de marcas de cigarros. En este anuncio leemos junto a la imagen de una saludable niña en consulta con un doctor, unas líneas de tremenda hipocresía:

“Es un hecho -un hecho cálido y maravilloso- que esta niña de cinco años, o tus propios niños, van a tener una esperanza de vida de una década más que la de su madre y de 18 o 20 años más que la de su abuela. No solo la expectativa de vida es más larga, sino que avida es más saludable. Gracias a la ciencia médica. Gracias doctor y gracias a todos los que son como usted… trabajando incesantemente, con muy poco reconocimiento público...ojalá tú y los tuyos puedan disfrutar de una vida más larga y mejor. ¡Los doctores fuman más Camels que cualquier otro cigarro!”

Anuncios cigarros salud doctores El anuncio de junto, de Phillip Morris -marca que llegará a reinar el mercado-, muestra a una madre fumando, despreocupada, junto a su hijo y relaciona el nacimiento de un tabaco fresco a la salud de un infante. Cuando pensaban que estas publicidades no podían volverse más descaradas, llegó Marlboro con anuncios protagonizados por bebés. En estos anuncios se muestra a infantes orgullosos de la elección de marca de sus padres: “¡mi papá jamás fumaría otra cosa que no fuera un Marlboro!”. Supongo que después de esto, la imagen del vaquero parece sutil.

Anuncios cigarros salud doctores

También se utilizaron otros símbolos infantiles para vender cigarros. Como lo muestra este peculiar anuncio de Pall Mall que protagoniza Santa Clauss y que, como era la costumbre, insiste en los beneficios para la garganta de su producto. Finalmente, el último umbral en donde se refugiaron los mercadólogos para vender cigarros por sus beneficios a la salud, fueron cuestiones de vanidad. El conocido efecto del cigarro de quitar el apetito se convirtió en un beneficio para la salud. Anuncios cigarros salud doctores En este anuncio, por ejemplo, se observa cómo se forma un atleta a través del consumo de cigarros: “¡En vez de caer en la indulgencia, alcanza un Lucky!”, reza el comercial. Porque, claro, el fantasma de la obesidad persigue a quien no fuma. También tenemos aquí otro ejemplo espectacular. Esta vez, el slogan de Lucky Strike es más directo: “Para mantener una figura esbelta, nadie puede negar… Alcanza un Lucky en vez de un dulce”. Y también, claro, lo recomendaban grandes atletas porque, en principio, ayudaba a la digestión: Anuncios cigarros salud doctores Todos estos ejemplos pueden parecernos escandalosos hoy en día. Pero, al final, el imperio de las tabacaleras no declinó con las advertencias a la salud. Al año mueren millones de personas por enfermedades relacionadas con el tabaquismo. Y las medidas para prevenirlo se quedan en impuestos inútiles para el primer mundo que no cambian nada en los países en vías de desarrollo. Tal vez los cigarros ya no se pueden vender como algo saludable. De cualquier manera, a las tabacaleras les da igual: su producto sigue y seguirá siendo la droga favorita del mundo libre.